Als je verhalen schrijft, een design wilt maken of een marketingactie op wilt zetten dan wil je weten voor wie je dat doet en hoe je diegene het beste kunt boeien en binden. Een ’empathy map’ is dan een prima gereedschap.
Dus nu wil jij precies weten waar jouw klant wel behoefte aan heeft. Op welk moment. Hoe hij informatie consumeert. Waar hij dat doet. Wat hem interesseert. Wat hem echt raakt. Om die afstemming te vinden neem je een kijkje in het dagelijks leven van jouw klant. Het liefst als een ‘fly on the wall’. Je gaat echt naar hem toe, drinkt een echt kopje koffie en gaat echt in gesprek. En dan doe je een magic tric. Daar vertel ik je dadelijk meer over.
3 methodes om te ontdekken wat jouw klant echt beweegt
Don’t worry, ik weet dat er nog meer methodes zijn. Maar deze drie zijn voor iedereen toegankelijk en kun je nu direct oppakken.
Observeren
Als een detective ga je de gangen van jouw klant na. Dan bedoel ik niet wat hij intypt in Google. Ik bedoel dat je kijkt waar hij zijn ontbijt nuttigt. Wat hij ondertussen doet. Welke onderwerpen hem raken. Dit kun je alleen doen door hem urenlang te observeren.
Interviewen
Een lichtere en meer toegankelijke methode als je geen zeeën van tijd hebt is een interview. In zo’n interview vraag je hem de kleren van het lijf. Ook – of eigenlijk vooral – over zaken die op het eerste gezicht niets met een product of bedrijf te maken hebben. Vergeet jouw eigen business en wees oprecht geïnteresseerd.
Persona maken
Wil je een nog lichtere en snellere versie? Bedenk dan een persona. Iemand die jouw klant zou kunnen zijn en bedenk hoe die persona in het leven staat.
Tijdgebrek hebben we allemaal en een persona is een toegankelijke oplossing. Maar wees niet bang om mensen echt te ontmoeten en vragen te stellen. Het geeft jou inzichten, die je zelf niet zou bedenken.
Onthoud: een klant kent zichzelf ook niet
Als je me vraagt hoe ik mijn koffie drink, dan vertel ik je dat ik die zwart drink dus zonder melk en suiker. Maar je weet nog niet dat ik er graag een momentje van maak met wat lekkers erbij en ondertussen door mijn timeline zit te scrollen op Facebook. Daar zoek ik op dat moment alleen de luchtige verhalen en wil ik lezen wat de nieuwtjes zijn van bedrijven die ik interessant vind.
Zou je mij vragen stellen, dan vertel ik je over de persoon die ik eigenlijk zou willen zijn. Door naar mijn concrete gedragingen te vragen zie je dat daar een tegenstrijdigheid zit. Dat is een waardevol inzicht in een klant, waar je achter kunt komen door een empathy map te maken.
De truc: zet kennis om naar een oplossing met een empathy map
Gebruik een observatie of een interview om een empathy map te maken. Daarmee kun je informatie interpreteren en vervolgens omzetten naar concrete oplossingen voor problemen. Dat is niet makkelijk. De kans is groot dat je een grote hoeveelheid woorden en zinnen ziet, maar er niet echt iets van kunt maken. Een Empathy Map geeft je structuur.
Wat is een empathy map?
Een empathy map helpt jou om keuzes te maken met betrekking tot je content strategie. Welke content is belangrijk voor je gebruiker en hoe, wanneer en waar wil hij deze content onder ogen komen?
In een Empathy Map staan in eerste instantie vier categorieën.
- Woorden en quotes (Ik zeg…)
- Acties en gedragingen (Ik doe…)
- Gedachten en overtuigingen (Ik vind…)
- Gevoelens en emoties (Ik voel…)
Deze waardevolle informatie krijg je niet kant-en-klaar aangeleverd. De geïnterviewde is immers een mens. En mensen maken 95% van hun keuzes onbewust. Je moet dus kijken naar lichaamstaal, tone of voice en de woordkeuzes.
Quotes & defining words
Links bovenin zet je woorden en uitspraken. Valt het je op dat bepaalde woorden veel terugkomen? Als iemand bijvoorbeeld in plaats van ‘koffie’ het woord ‘bakkie’ gebruikt. Maar ook meer inhoudelijk kunnen bepaalde uitspraken veel over iemand zeggen. Schrijf die quotes op.
Thoughts & beliefs
Schrijf hier op wat iemand zegt te denken. Dus als iemand begint met ‘Ik denk dat…’. Je kunt ook steekwoorden opschrijven. Dat zijn hier veelal actieve (werk)woorden, bijvoorbeeld budgetteren of beter intern overleg.
Actions & behaviors
Kiest iemand altijd voor de laagste prijs? Of gebruikt iemand zijn smartphone alleen voor social media? Hier kun je alle gedragingen omschrijven. Dat kan aan de hand van wat iemand je vertelt, maar als je observeert merk je misschien ook wel dat iemand altijd de voornaam van de kassajuffrouw noemt.
Feelings & emotions
Is iemand laaiend enthousiast over een merk? Of vind de ondervraagde zichzel een expert? Waar voelt iemand zich ongemakkelijk bij? Sentiment meten is heel erg moeilijk, dat kun je echt alleen doen door heel goed te observeren. Ook tijdens een interview. Van bepaalde vragen worden mensen misschien wat geïrriteerd of misschien zie je wel een grote glimlach als een bepaald onderwerp ter sprake komt.
Ook erg belangrijk bij copywriting voor online
Voor het schrijven van copy is het gedeelte waarin je woorden letterlijk opschrijft erg belangrijk. Dat zijn de woorden die iemand intoetst in een zoekbalk en wat de tekst lekker leesbaar maakt voor iemand. Door je tekst af te stemmen op echte mensen wordt de tekst een stuk gebruiksvriendelijker. Het gedeelte waarin je gedachten en overtuigingen verwerkt leren je veel over de ideale versie van de persoon zelf. Door die inzichten kun je diegene helpen een betere versie van zichzelf te zijn.
Als je alle informatie uit het interview een plaatsje hebt gegeven op de empathy map kun je verbanden gaan leggen. De conclusie is een overzicht van gebruikersbehoeften, intenties en inzichten.
Zo kun je meer ontdekken over de redenen waarom iemand bepaald gedrag toont en wat het verschil is tussen dat wat diegene graag wil zijn en waarin dat zich uit in zijn gedrag.
Weet jij hoe jouw klant zijn koffie drinkt?
